作者
MashaLi
7月25日，加拿大运动品牌Lululemon宣布任命CalvinMcDonald为首席执行官，于8月20日生效。此前，CalvinMcDonald曾是Sephora在美洲的首席执行官。今年2月，Lululemon宣布原首席执行官LaurentPotdevin因某些行为未能达到公司标准而辞职。
Lululemon来自加拿大，年由DennisJChipWilson创立，去年第四季营收就高达9.28亿美元。
尽管半年内一直处于每人管的状态，但Lululemon对于服装业和对手们来说，既可怕又正向。尽管在竞争激烈的轻运动领域从不缺品牌引导者，但是Lululemon已然成为一个特立独行，它正在摆脱过去20、30年零售业格局。
Lululemon的股价今年飙升，因为它带来了可观的销售增长。
值得注意的是，Lululemon以健康的方式达到这一销售门槛。在今年二季末，它在美国只有家门店，上一季度的电子商务增长尤其强劲，暗示其在该渠道中的势头正在增强。
Lululemon的毛利率很可能让许多同行羡慕。Lululemon使用技术面料制成的装备，让用户为此付出高价，说服了大批购物者购买美元的紧身裤或58美元的吸汗排汗背心，甚至取代购买一条牛仔裤或一件衬衫。
也难怪，这两周内旧金山湾区的几家Lululemon商店连续遭到抢劫，警方怀疑一伙女盗贼偷了价值数万美元的瑜伽裤。
对健康和健康的重视正在很大程度上影响了人们的购买行为，让轻运动领域日益红火。
过去的零售业消费主流原则是：价值不一定被定义为最低价格。但Lululemon通过提供用户认为值得高价位的独特产品而不断发展壮大。Lululemon验证了一个事实：女性可能愿意为商品付出全价，如果他们对设计感到非常兴奋，或者有信心他们的质量过硬。
三个重要的角色，让Lululemon不同于一般零售店
Lululemon创办人Wilson原本是从事冲浪、滑水、滑雪设备的行业，但在体验瑜伽后，一下子就爱上瑜伽了。他发现当时所有运动都有齐全的装备，像是棒球选手专用的手套跑步员的裤子与布鞋，但因为瑜伽不属于竞争性运动，相关产品比较少，Wilson便下定决心投入开发瑜伽运动产品。
年，Wilson成立Lululemon，有些人会觉得这个名字很特别，但这个取名的含义却有点趣味。Wilson认为日本五十音没有类似“L”的发音，因此，日本人无法发出“L”这个字母。所以，他特别将用三个“L”组成品牌名称，让用户（特别是日本）能够看到名称时就知道Lululemon是西方的品牌。
Lululemon将励志标语印在环保手袋上
一开始Lululemon只是一间小型工作室，白天Wilson研发商品，晚上会变成练习瑜伽的场所，不论是工作室、商店或是总部，都可以发现一些令人激励的句子挂放在明显的地方，像是“专注拥有，而非失去”、“生活就像是骑脚踏车，必须持续前进才能保持平衡”、“朋友比金钱重要”，而这些短句就是Lululemon成功的起点。
在Facebook开始风靡美国时，Wilson把这些具有激励作用的句子，印在环保手袋上面，每个经过工作室的人可以免费拿到这些袋子。结果这个袋子不出预料，在网路上疯传，而且每个得到袋子的人，都急着在网路上想跟大家分享，因为现代人喜欢拍照纪录生活，并上传到社群网站，每篇贴文都暗示着发文者的生活态度。
Wilson更进一步去研究这些“想创造正面形象”的心理，他发现大多数千禧年出生的人，喜欢把钱花在可以“有效改善生活”的地方，像是健身房、旅行、食物，这些注重于改善自我的体验服务，而不是纯粹的奢侈品。
Wilson把Lululemon的企业文化设定在“自我成长”，希望不论是用户还是员工，只要使用Lululemon的产品，都会为了创造更美好的生活而努力。
在Lululemon的团队内有三个重要角色，分别是店长、品牌代言人与店员，这些人来自世界各地，唯一的共通点就是认同Lululemon的企业文化。
店员成为店长之前，必须先在总部受训3个月，经过考核通过后正式成为店长。Lululemon会选定一个地点开设小型展示馆，店长在白天做试卖活动，观察哪类用户购买的产品比较多，并开始调查地方的意见领袖，像是一些瑜伽老师或健身教练，确认这个地区是否可以成立社群，如果能够成功，公司就会出经费将展示馆正式成立一间零售店。
Lululemon没有请任何明星代言产品，而是邀请当地的瑜伽老师、健身教练成为品牌代言人。公司提供这些大使免费的产品，并让他们在周末的时候，来零售店开设课程，对这些品牌代言人而言，他们可以因此接触更多潜在用户，并向他们宣传Lululemon的产品与自己在外开设的课程。
在零售店上班的店员，平时上班不需要穿制服，而是穿着Lululemon的瑜伽裤或运动衣，搭配其他品牌的运动配件，让用户感觉他们是与“教练”、“健身教练”相处，而不是普通的店员。
有了这群认同公司理念的伙伴，Lululemon让用户认为它们不只是单单贩售瑜伽用品，而是承诺为大家创造更好的生活。
不只卖瑜伽裤，更卖“自我成长”
除了注重公司文化，Lululemon也致力结合线下活动，利用免费课程、座谈会、社群分享会，透过面对面的接触，为用户带来有温度的体验。
在周末，Lululemon的零售店会转成瑜伽俱乐部，提供大家免费的瑜伽课程，不论是否购买Lululemon产品，大家都可以来参加。或是举办社群分享会，让大家分享自己最近的生活，不论是瑜伽、书、慢跑，只要是能够为心灵带来成长的活动，都欢迎每个人来一起分享。这个点子来自于Lululemon筹备期间，Wilson会在白天与团队一起设计产品，夜晚就把办公室变成瑜伽场所，收取微薄的入场费贴补房租。
“体验经济时代”（TheExperienceEconomy）一书的作者JosephPine说，产品价值演化有5个阶段。
1、“货物”（Commodities）：
产品的原物料，与一般在售无差别的产品（例如：市场上一般的运动鞋）。
2、“商品”（Goods）：
品质高，有差异化或个人特色的产品（例如：市场上名牌运动鞋，有特殊的设计与功能）。
3、“服务”（Services）：
企业不但售卖产品，而且还搭配各种不同的服务（例如：用户买了运动鞋还可以回到同一家店去清洗）。
4、“体验”（Experiences）：
企业提供的产品和服务能够让用户有独特的体验（例如：在购买运动鞋时能够让用户试穿1天，并且有专业的店员详细的介绍每一双鞋的特色）。
5、“自我成长”（PersonalTransformations）：
用户因为企业的产品或服务，改善自己的生活方式（例如：用户买了运动鞋后可以用它们的App加入跑步社团，分享自己的跑步进度，进而让用户爱上跑步。）
Lululemon就是体验经济最好的例子，Lululemon找寻社区里的意见领袖，让他们提供用户免费课程（服务），而用户看到是由Lululemon主动举办这些活动，对品牌产生正面的感觉（体验），并在活动过程中，透过瑜伽或是运动课程，达到心灵上与身体上的满足（自我成长）。
Wilson发现比起只在Facebook上创造内容，线下活动带来的社群更强烈，而参加这些活动后，每个人都有可能变成Lululemon的铁粉，邀请朋友一起来参加这些活动。
Lululemon正在转向设计导向公司
Lululemon主要的目标客群是喜爱瑜伽的女性，最大的竞争者为美国平价瑜伽品牌Athleta（年Gap以万美金收购）。
年，Lululemon复制在温哥华的设计实验室，在纽约开设第2间设计实验室。
实验室主要设计的产品是限量版，不会在网路上贩售，只有当地几间旗舰店可以拿到销售权，Lululemon要为每个地区的人，设计不一样的专属产品，慢慢将Lululemon从销售商品的公司，变成设计导向的公司。
例如，纽约的居民每年都会面临寒冷的冬天，但是，他们希望服饰除了能保暖，同时也好看。因此，纽约的实验室就会以这个为目标，研发出适合当地居民的设计。
除了针对地区设计产品以外，Lululemon也利用自己的设计专利的优势，将消费族群跨到男生，不只针对瑜伽用品，连平时男生走在路上的困扰，Lululemon都有能力帮忙解决。
Lululemon对“设计导向”的追求，也可以从它们在年为参加里约奥运的加拿大排球队设计的服装中看到。为了打造出合适的运动服让排球选手们可以在比赛时穿得舒服，Lululemon团队使用了红外线摄影机追踪选手们在训练时的一举一动，以确保衣服的剪裁不会妨碍到他们。
另外，Lululemon还建立了温度控制室，模拟选手在里约当地需要面对的湿度与气温，确保它们采用的布料，难够有效的排汗。而最重要的是，在设计与测试的过程中，Lululemon团队都和选手们紧密的沟通，确保他们设计出的服饰，真的符合选手们的要求。
Lululemon的成长过程与UnderArmour很相像；找到差异化市场，搭配品牌形象与产品设计，在竞争激烈的市场走出一条自己的路。目前Lululemon已经开始拓展男性运动用品的产品线，但如果无法持续创新，而是单一的推出新产品，Lululemon就要小心步上UnderArmour（UA的股票在年下跌了30%，年又再下跌了50%）的后尘了。
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MENG